Il Brand, l’ultima risorsa del tessile italiano

IL MARCHIO

Quanto vale un marchio? Quanto è importante per un’impresa? Queste sono solo alcune domande frequenti a cui si tenta di rispondere quando si parla di un asset intangibile come il valore di un brand. Per le imprese italiane del settore tessile in particolare, esso ormai è diventato probabilmente la risorsa più importante su cui basare la redditività del  proprio core business. Secondo una  indagine del 2012/2013 effettuata da Interbrand, i marchi italiani nel settore con piu’ valore sono Gucci con circa 7 mld di euro di valore, Prada  circa 4 mld, Armani 3,5 mld, Diesel 2,3 mld  e Benetton 1.5 circa.

VALORI DA COMUNICARE

Il valore della marca però deve essere distinto dalla valutazione della marca, che consiste invece nello stimare il suo valore finanziario totale. Il valore del brand  deriva dalla misura in cui i clienti sarebbero disposti a pagare di più per una determinata etichetta piuttosto che un’ altra. Ciò è determinato da alcuni suoi valori intrinsechi:

Attributi: cio’ che suggerisce un prodotto (ad esempio Armani: stile,  eleganza ecc);

Benefici, in termini di miglioramenti materiali e immateriali apportati al cliente;

Valori, legati direttamente alla vision del marchio e rappresentativi dell’impresa;

Personalità, che scaturisce dall’acquisto di un prodotto rispetto ad un altro;

Utente, ossia che tipologia di clientela acquisterà quel determinato prodotto;

Tradizione: la tradizione e storia del marchio ( es. Levi’s nel settore casual ).

Alla luce di questi fattori caratterizzanti un marchio, diventa fondamentale comunicare questi valori al consumatore il quale è al centro di un mercato ormai altamente competitivo: creatività, design, tradizione e know how diventano quindi assets intangibili fondamentali per il successo. Essi creano quell’effetto differenziale positivo  che il nome della marca ha sulla risposta dei clienti nei confronti di un determinato prodotto, come sosteneva Kotler.

LA CINA E L’INTERESSE PER IL BRAND

In un contesto caratterizzato dalla proliferazione dell’offerta e crescente intensità competitiva, esso rappresenta quindi l’asset intangibile fondamentale per la competitività aziendale di un’impresa. I consumatori si confrontano sempre più con una vasta gamma di prodotti e servizi le cui diversità funzionali e qualitative si vanno sempre più assottigliando.

Non è un caso che il Grande Dragone  Rosso Cinese guarda sempre più con interesse ai maggiori marchi italiani e al made in italy, dicitura ultimamente abusata ma sempre sinonimo di valore aggiunto. Anche loro, come riporta anche l’inchiesta del portale Wired.it, sono sempre più alla ricerca del lusso vero, non quello contraffatto di qualche anno fa. La nascita di portali e-commerce cinesi incentrati su questo settore, segmento luxury soprattutto, come il Mei.com, ne è un sintomo inequivocabile. Il loro rapido sviluppo economico, l’eccessiva delocalizzazione delle nostre aziende verso tali Paesi, hanno fatto si’ che acquisissero capacità produttive autonome e know how entrando in un settore come quello tessile acquisendo quote importantissime in poco tempo, partendo dal settore casual fino ad arrivare a livelli premium/luxury.

I fattori di differenziazione competitiva quindi dei marchi italiani sono proprio quei valori di cui sopra, su cui basare la propria redditività e competitività, i cui brands rappresentano ed identificano, tale da identificarli come  ultima risorsa inestimabile di valore percepito.